この記事では、デジタルマーケティング入門者向けにアドテクノロジーの基本用語や仕組みについて図解も用いながらまとめています。
アドテクノロジーとは
「アドテクノロジー」とは、インターネット広告において、広告効果の計測や広告配信の最適化を実現するテクノロジーを駆使した広告技術の総称のことを言います。
例えば、用語としてはアドネットワーク、アドエクスチェンジ、DSP、SSP、RTBなどのようなものが登場します。
これらの概念についてアドテクノロジーの変遷とともに概要を理解していきます。
純広告とは
まず、インターネット広告は「純広告」から始まりました。純広告は、メディアごとに依頼し、予め配信量や期間を決めて広告枠を予約する広告形態のことです。
広告主から出稿したいWebメディアと契約を個別に行い、広告素材を入稿して配信をします。純広告における広告主側の課題としては、例えば次のような課題がありました。
- メディアごとに依頼をしなければいけないので、運用の負荷が掛かる
- 課金形態やレポートの内容がメディアによってばらばら
- 一度出稿をしたら結果が悪くても配信を途中で辞められない
一方メディア側としても、広告主ごとの対応や管理の負荷が高かったり、営業がうまくいかないと在庫が余りやすいといったリスクもありました。
そこで登場したのが「アドネットワーク」です。
アドネットワークとは
「アドネットワーク」は、純広告のように１つ１つのメディアごとに契約をして、入稿作業をして。といった負荷はなく、アドネットワークという「複数のメディアに連携したネットワーク」に入札をすることで、複数のメディアに同時に広告を配信することができる仕組みになります。
さらに最も効果の高いメディアに最適化して配信できたり、タイムリーに効果を見ながらPDCAを回すことができるので、「出したら出しっぱなし」の純広告とは異なります。Webメディア側としても、アドネットワークにより在庫リスクを減らすことができるようになりました。
しかし、アドネットワークにおいてもまだ課題はあります。アドネットワークは、そのアドネットワークが提携しているWebメディアでしか配信ができないため、アドネットワークを複数運用する必要がありました。
また、広告のCTRなどのパフォーマンスの高い広告に配信が偏るなどの仕組みであったため、広告主によっては配信を思うようにできないといった課題がありました。
一方メディア側でも在庫リスクは純広告に比べて少なくなったものの、広告枠の販売単価が安くなる傾向にありました。
そこで登場したのが「アドエクスチェンジ」です。
アドエクスチェンジとは
アドエクスチェンジは、各広告枠の1インプレッション単位で取引ができる仕組みになります。
アドネットワークでは、「メディアごと」の取引でしたが、アドエクスチェンジでは、「広告枠ごと」に取引を行うことができ、複数のアドネットワークと連携して取引をしたり、直接Webメディアと連携して取引をしたりして最適な広告枠に表示がされます。
アドエクスチェンジにより、広告主側は更に最適な効果が出せる広告枠で広告配信量を増やして配信することができるようになり、Webメディア側も広告枠単位で最も高い入札をしてくれた広告主に枠を売ることができるようになりました。
そして、更に広告主とWebメディア双方の利益を最大化させるために生まれた技術が「DSP」と「SSP」です。
DSP・SSPとは
DSPは「ディマンド サイド プラットフォーム」の略で、「広告主側」の広告配信の効果を最大化するために用いられる広告管理ツールです。
一方SSPは「サプライ サイド プラットフォーム」の略で、こちらは「広告販売側（メディア側）」のマネタイズを最大化させるために用いられる管理ツールとなっています。
広告主はDSPで入札を行い、SSPと連携しSSPからアドエクスチェンジやアドネットワーク、Webメディアと連携し最適な広告枠をDSP側に返す取引を瞬時に行います。
このリアルタイムで入札を行う技術を「RTB（リアル タイム ビディング）」と言います。次でもう少し詳しくご説明します。
RTBとは
RTBは「リアル タイム ビディング」の略で、広告のリアルタイム取引により広告主の広告効果を最大化し、メディアにとっては、マネタイズを最大化させる取引の仕組みです。1インプレッション単位で入札を行い、最も高い入札者の広告が表示されます。
仕組みを順を追ってご説明します。（※こちらの内容は記事末尾でご紹介している動画講座でよりわかりやすく解説していますので、記事では理解が難しかった方はぜひ動画をご視聴ください。）
まず①Webメディアに訪問しインプレッションが発生します。そこから②SSPに広告のリクエストが送信されます。そしてSSPからDSPに情報が連携し、③RTBでのオークションが発生します。
例えば、広告主Aが150円、広告主Bが200円、広告主Cが100円広告主Dが300円だったとします。この場合、300円が最も高い広告主となりますが、まずDSP１からは④広告主Bの200円が入札単価として返され、DSP２では広告主Dの300円が返されます。そしてDSP２の300円が最終的には最も高い入札単価として返され、⑤SSPから広告主Dの表示がリクエストされるという流れになります。これが広告の1表示回数ごとに瞬時に行われ、およそ0.1秒で取引がされるのです。
以上、アドテクノロジーの基礎として、主要な用語とその概念について進化の変遷と共に学んできました。広告代理店からの提案などでこのような概念の知識は役に立ちますので、皆さんぜひ実践の中で応用していけるように頑張ってくださいね。
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