この記事では、私が過去に勤務先でNPS®︎を実際に導入したときの体験をもとにNPS®︎の導入のメリットや運用時の課題への対策案についてを解説しています。
これからNPS®︎を会社で導入しようと考えている方や導入したものの運用が上手くいっていないと感じている方にぜひ読んできただきたい記事となっています。
NPS®︎の基本情報
NPS®︎とは
NPS®︎（ネット・プロモーター・スコア）は、2003年にベイン・アンド・カンパニー社により開発された顧客のロイヤル度を測定するための指標です。企業や製品、サービスに対して、顧客がどの程度推薦する意向があるかを数値化するものです。NPS®︎は、顧客に「この商品やサービスを友人や同僚に勧める可能性はどのくらいありますか？」という質問を行い、0〜10のスコアで回答してもらいます。
回答者は以下の3つのカテゴリに分けられます。
・批判者（スコア0〜6）：不満を持っている、もしくは他人に推奨しない顧客。
・中立者（スコア7〜8）：満足しているが、積極的には推薦しない顧客。
・推奨者（スコア9〜10）：積極的に他の人に推薦する顧客。
NPS®︎の算出は、推奨者の割合から批判者の割合を差し引いて行います。
NPS®︎を導入する目的・メリット
NPS®︎は、シンプルな質問で比較的容易に収集・分析ができる利便性があり、自社だけでなく、他社のスコアも取ることで、業界内での相対的な評価も行うことができます。
また、ベイン・アンド・カンパニー社の調査結果によると、業績との相関性がある指標として、NPS®でトップを走る企業は、競合他社の2倍の成長率を上げていると発表されています。実際に私が会社でNPS®︎を導入した際にも、推奨者の再購入率が高いなどの結果が出ていました。
類似する指標に顧客満足度がありますが、顧客満足度は、あくまで商品サービスに満足したかの結果であり、今後のリピート購入につながるかまではわからないとされていますが、NPS®︎は、業績を映す指標とされていることが導入される1つの理由となっています。
さらに昨今、注目が高まっているCX（カスタマー・エクスピアレンス）に関連した指標として、ファンの増加／顧客のロイヤリティ（商品サービス・ブランドに対する信頼や愛着）を示す指標としてNPS®︎が位置付けられることも多いようです。
NPS®︎を導入する際のポイント・注意点
NPS®︎を聴取するタイミング
NPS®︎を聴取するタイミングは、顧客体験の重要な瞬間に焦点を当てることがポイントです。購入や退会などの特定のアクションの直後だけでなく、年次での定期調査や契約更新時など長期的な視点でも聴取することで、顧客の推奨度の変化を捉えることができます。次のようなタイミングのときにアンケートで聴取できるように設計をすると良いでしょう。（顧客に頻繁にアンケートを依頼すると、負担が高まり不満につながるリスクもあるので、自社として重要なタイミングに優先度をつけ、顧客視点での設計に注意しましょう。）
| 特定のアクションの直後 | （例）商品サービスの購入、退会時、カスタマーサポートの対応後、イベントやキャンペーンの後 |
| 長期的な視点 | （例）商品サービスを3ヶ月、半年、1年など一定期間利用した後、サブスクの契約更新時 |
定性の声も聞く（フリーアンサーも取る）
NPS®︎のスコアはあくまで定量的な結果となります。スコアが下がったとき、上がったときのWhyの部分まで掘り下げられるようにすることで、改善に向けたPDCAを回すことができます。
そのためにNPS®︎を聴取するときには、合わせてフリーアンサーで、回答の理由を聞いたり、場合によっては、別途インタビュー調査を企画して、批判者や推奨者のインサイトを深く知ることも検討しましょう。
NPS®︎は時系列比較、競合比較で評価する
日本人は、回答中心化傾向があると言われており、5段階で評価を行う場合、中心である3の評価をつける傾向が高くなっています。その影響から日本では、NPSが低く出る傾向にあると言われています。
NPS®︎の結果を評価する際は、スコアの絶対値で評価を判断するよりも、時系列比較で自社のNPS®︎が改善しているかや競合他社をベンチマークとして比較して、評価するのが良いでしょう。
NPS®︎導入後のよくある悩みと解決策
NPS®︎が業績につながっているかわからない
前述の通り、NPS®︎が、業績と相関性があることが、ベイン・アンド・カンパニー社の調査結果から示されています。しかし、NPS®︎が、本当に自社にとって重要なKPIと位置付けるべきなのかは、対象となる商品サービスの売上や顧客数などのKGIと実際に相関を見て検証することを推奨します。
相関について詳しくは、これらの記事を参照ください。
この記事では、相関関係について解説をします。 相関とは（正の相関、負の相関、無相関） 相関とは、変数同士の関係性を表したもので、例えば２つの変数の関係性を散布図で表すと大きく３つの関係性に大別することができます。 […]
NPS®︎がなかなか改善しない
そもそもNPS®︎は、短期的な変動は起きづらい指標であり、中長期的な指標であることをご理解ください。各アクションの直後の聴取結果をもとに、顧客がどんなとき、どんなアプローチをされたときに批判、推奨の感情を持つのか理解を深めながら、NPS®︎を改善する打ち手へとつなげ、年次定期調査などのタイミングでスコアの変化・トレンドを評価していくことをお薦めします。
また、NPS®︎の改善へと繋がる中間KPIを設定することもお薦めです。例えば、推奨への寄与が高いパーセプション* を回帰分析などを用いて発見し、そのパーセプションを高める商品開発やマーケティングを企画。実行することで、日々のオペレーションに繋げやすくなります。
（例：「推奨するか／しないか」を目的変数、各パーセプション項目を説明変数として、回帰分析を行い、推奨への寄与を評価する。パーセプション項目は、動画配信プラットフォームサービスの例）
* パーセプションとは、商品サービスに対して、消費者が認知している価値
まとめ
以上が、NPS®︎を導入検討されている方向けに抑えておいていただきたい内容になります。新しい指標を会社で導入するには、関係各所との調整や合意形成が十分に必要となるので、ぜひこの記事で紹介したポイントも活用いただければと思います。以下、本記事で紹介したポイントのまとめです。
- NPS®︎とは
・顧客のロイヤル度を測定するための指標で、企業や製品、サービスに対して、顧客がどの程度推薦する意向があるかを数値化したものである。 - NPS®︎導入のメリット
・シンプルな質問で、容易に収集・分析ができる。
・競合のスコアとの比較で、業界内での相対的な評価もできる。
・業績との相関性がある。 - NPS®︎導入時のポイント
・聴取するタイミングは、顧客体験の重要な瞬間に焦点を当てる。
・定性の声も聴取することで、推奨の理由を掘り下げられるようにする。
・時系列比較、競合比較して評価する。 - NPS®︎導入後の悩みと解決策
・業績につながっているかわからない → 業績（KGI）との相関性を定期的に評価する。
・スコアが改善しない → 中長期的な指標であることを認識し、中間KPIを設定する。
