この記事では、ビジネスにおけるマーケティングリサーチの目的やマーケティングプロセスに基づいた各プロセスにおける代表的な調査テーマ・手法など全体像をまとめています。また、調査会社とどのような流れで調査を進行するのかの大まかな流れについても解説しているので、これからマーケティングリサーチに取り組む方向けにおすすめの内容となっています。
マーケティングリサーチとは？ビジネスにおける目的
「マーケティングリサーチ」とは、製品やサービスをより効果的に市場に投入し、顧客のニーズを満たすために、消費者や競合、市場環境などに関する情報を収集・分析するプロセスのことを指します。マーケティングリサーチは、企業が市場での位置付けを理解し、製品開発、価格設定、プロモーション戦略、流通チャネルなどのマーケティング戦略を最適化するための重要な手段です。
マーケティングリサーチ（調査）を実施しない場合、ベテラン社員や経営層の経験や勘に基づいた意思決定が行われがちですが、調査を実施することで、客観的なデータに基づく意思決定ができるようになり、ビジネスの成功確度を高めることにつながると考えられています。
マーケティング・リサーチの調査手法
マーケティング・リサーチの調査手法は、大きく定性調査と定量調査があります。
定性調査は、数値化できない消費者や顧客の意見や感情、動機を深く理解するための調査手法です。インタビューやフォーカスグループを通じて、対象者の内面や行動の背景を探ります。
（例）デプスインタビュー、フォーカスグループインタビュー、行動観察
定量調査は、数値データを収集し、統計的に分析することで対象の市場・顧客の傾向を把握する調査手法です。（例）アンケート調査、実験調査（ABテストなど）
＜定性と定量の違い＞
これらの調査手法を活用して、様々なマーケティング課題に対して調査テーマを設定し、リサーチを実施していきます。マーケティング・プロセスに紐づけてどのような調査テーマがあるのかをみていきましょう。
マーケティング・プロセスとは
「マーケティング・プロセス」とは、マーケティング戦略の立案から実行にいたるまでの流れのことを指します。マーケティング・プロセスに紐づけて、各プロセスで行われる代表的な調査テーマについて紹介します。
戦略プロセス（誰に何の価値を届けるかを決める）
戦略プロセスでは、「誰に何の価値を届けるのか」を決めます。そのために、市場環境分析を行い、市場の動向や消費者の価値観の変化を捉えたり、自社の強みを生かせそうな市場を発見し、STPを策定したりします。
STPは、Segmentation, Targeting, Positioningの頭文字を取った言葉です。
・セグメンテーション・・・その市場におけるニーズを捉え、ニーズの塊ごとに市場を分類
・ターゲティング・・・自社の強みが活かせるセグメントを選択
・ポジショニング・・・自社の競合優位性を認識してもらうために、提供価値を定義
STPの策定にもよく扱われる戦略プロセスにおける代表的なリサーチテーマは以下です。
＜リサーチテーマの例＞
| 市場調査 | 市場規模や成長率、トレンドを把握し、ターゲット市場を特定する。 |
| インサイト探索 | インタビューや観察を通じて、消費者の心理を深く理解した理、潜在的なニーズを発掘する。 |
| 競合動向調査 | 競合他社の戦略、強み、弱み、マーケットシェアを分析し、自社の競争戦略を最適化する。 |
| コンセプト開発調査 | 新商品のアイデアやサービスのコンセプトを検証し、顧客ニーズや市場の反応を把握する。 |
戦術プロセス（どう届けるかを決める）
戦術プロセスでは、マーケティング・ミックス（4P） を策定します。定義した価値がターゲットに伝わるように、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（コミュニケーション）の観点を組みわせて戦術に落とし込んでいきます。
リサーチテーマの例
| パッケージ・デザイン調査 | パッケージ・デザイン調査は、Productの観点から、商品のパッケージやデザインが顧客の好みや購買意欲にどのように影響するかを評価する調査です。 |
| 価格受容性調査 | 価格受容性調査は、Priceの観点から、顧客が特定の価格に対してどれだけ受け入れるかを測定し、最適な価格設定を決定するための調査です。 |
| チャネル調査 | チャネル調査は、Placeの観点から、商品の流通経路や販売チャネルの効率性、効果を分析し、最適な流通戦略を策定するための調査です。 |
| クリエイティブ調査 | クリエイティブ調査は、Promotionの観点から、広告やマーケティング素材のデザインやメッセージがターゲットに与える影響を評価し、効果的なクリエイティブを策定する調査です。 |
検証・管理プロセス（届いている、顧客は満足しているかを確認し、改善する）
戦略を策定し、商品を開発してローンチした後（上市後）は、検証・管理のプロセスに入ります。当初設定した目的・目標に対して、マーケティング戦略がどれほど実行できたかを検証し、PDCAを回し続けることが重要です。
リサーチテーマの例
| ブランド浸透度調査 | ブランドが市場にどれだけ浸透しているかを測定する調査です。顧客の認知度、利用状況、ブランドのイメージを分析して、マーケティングの改善に役立てます。 |
| 広告効果測定調査 | 広告がブランド認知や売上に与える影響を評価する調査です。顧客の反応、購買意欲、ブランドイメージの変化を分析し、広告の効果を測定します。 |
| 顧客満足度調査 | 顧客が製品やサービスに対してどれだけ満足しているかを測定する調査です。顧客の意見や期待に対する満足度を分析し、改善点を見つけるために利用されます。 |
マーケティング・リサーチ会社について
事業会社で調査を実施する際は、大抵は、外部のマーケティング・リサーチ会社（調査会社）へ委託を依頼する場合がほとんどです。調査会社は、クライアントのニーズに応じた各種調査業務の代行を通して、様々なデータの収集・分析を行い、クライアント企業に対して、消費者インサイトを提供します。（インサイトとは、「消費者の心（購買意欲）を動かすツボのようなもの）マーケティング・リサーチ会社の主要企業としては、インテージホールディングス、マクロミル、クロス・マーケティンググループなどがあります。
リサーチ会社の担当者
事業会社が、リサーチ会社と調査を実行する際に主に関わる担当者について紹介します。
| 営業担当 | 顧客とのやり取りのフロントとして、基本的に全てのやり取りに関わり、調査会社内の関係者とコミュニケーションを取って、調整を行います。事業会社としては最も関わる担当者となります。 |
| リサーチャー | 調査の企画、調査結果の分析・報告を担当。リサーチャーに入ってもらうことで調査企画に応じて適切な設計を提案・アドバイスしてくれる。通常、アサインに別途費用が発生することが多い。 |
| リサーチディレクター | 作成した調査票をもとにアンケートの作成、配信、回収によるデータ納品までを担当します。 |
| 集計担当 | 調査データの集計・分析・グラフ化を担当します。 |
| モデレーター | インタビューの司会者を担い、主に定性調査の際にアサインがされる担当者です。（調査会社によっては、外部のモデレーターを再委託の形でアサインします。） |
他にも調査内容に応じて、調査会社で様々な担当者が業務を担い、クライアントの調査の実行を支援します。調査は決して、一人ではできませんし、事業会社だけでも実施はできません。社内だけでなく、社外の関係者とも協力をして「ワンチーム」であるという意識を持ってコミュニケーションを取ることが大切です。そのためにも調査会社側にどのような担当者がいて、何を担ってくれているのかを把握すると良いでしょう。
リサーチ会社との調査の進め方の流れ
最後に調査の基本的な流れについて解説をしていきます。調査の流れには、大きく次の3つの段階があります。
１）企画・設計の段階
２）調査準備・実査の段階
３）集計分析・報告の段階
企画・設計
まず企画・設計の段階では、「良い調査」、つまり、ビジネスに活きる調査を実施できるかについては、この段階が最も重要と言われ、調査の質の8割を担うと言われています。
「課題の整理」では、まず、そもそも調査を実施する背景となったビジネス上の課題を理解するところから始まります。課題が何なのか、つまり、調査で何を明らかにすれば、意思決定につながりビジネスを前進させることができるのか。を関係者全員の認識が揃うように合意形成することが重要です。そうでないと調査結果を出した後に結局、ビジネスの意思決定に使えないとなると調査が無駄になってしまうからです。
調査目的が明確化したら、具体的な調査企画の立案を行います。調査企画では、調査目的で定めた明らかにすべきことをもとに、具体的にどのような調査手法で、どんな対象者に何を聞くのか、また、調査のスケジュールや予算なども企画書の形でまとめます。それにより関係者との認識をあわせられるようにし、プロジェクトをスムーズに進行させることができます。
調査準備・実査
調査の準備段階では、主に2つのタスクがあり、1つ目が調査の対象者を集める準備、2つ目が調査でどのようなことを質問するかをまとめた調査票の準備の大きく2点です。これらを準備して、調査を実施します。
集計分析・報告
実査後は、「集計分析・報告」の工程になります。実査後、調査データが調査会社から納品されます。データを集計ツールを使って、集計・分析し、必要に応じてレポートを作成して報告を行います。