「ハンバーガー」と聞いて思い浮かぶブランドは何でしょうか？「マクドナルド」、「ロッテリア」、「モスバーガー」など思い浮かんだのではないでしょうか。このように「〇〇」と聞いて思い浮かぶブランドを「純粋想起」と呼びます。あなたがハンバーガーを食べたいと思ったときもおそらく、これらのブランドが頭に思い浮かび、その中から今日の昼食を決めていくでしょう。マーケティングの成功において、純粋想起は重要な指標となります。
この記事では、純粋想起について、基本情報や関連するブランドの概念について解説をしています。
純粋想起とは
改めてですが、「〇〇と聞いて思い浮かぶブランド」それが「純粋想起」です。消費者は、知らないブランドよりも知っているブランドを選ぶ傾向にあります。つまり、純粋想起が強いブランドほど、売上にも直結するのです。
また、ブランディング活動の重要指標として、「純粋想起率」を扱うことがあります。純粋想起率は、「〇〇と聞いて思い浮かぶブランドは？」と聞いて、自社ブランドが回答された比率のことを言います。
ブランド・カテゴライゼーションとは
純粋想起と似た概念に「想起集合」があります。想起集合とは、「消費者が特定の商品カテゴリついて考える際に思い浮かべるブランドの集合」を指します。記事の冒頭で挙げた「ハンバーガー」と聞いて思い浮かべた「マクドナルド」、「ロッテリア」、「モスバーガー」が想起集合にあたります。
この想起集合を含め、消費者がブランドを絞り込んでいくプロセスに「ブランド・カテゴライゼーション」というものがあります。
ブランド・カテゴライゼーションの流れを順に解説します。
まず出発点である「入手可能集合」は、世の中に存在し、入手することができる状態です。次に「知名集合」で、まず消費者が「知っている」集合に入ることが必要です。更に、ブランドの特徴を認識させることで、ただ知っているだけでなく、「特徴を知っている」状態である「処理集合」に入っていきます。そして、前述した「想起集合」で購入検討時の選択肢に入り、最終的には、「第一想起」として、そのカテゴリの中で最も純粋想起されるブランドになっていくのです。
企業は、ブランドをこの「第一想起」に育て上げていくために、莫大なCM費用を掛けたプロモーション活動を通し、消費者の「頭の中」をコントロールしようとしているのです。
メンタル・アベイラビリティとは | 企業事例も紹介
純粋想起は、ブランドの売上に直結する重要な指標であると伝えましたが、多くの購買機会のシーンで純粋想起されるようにすることで、売上を拡大させることができます。つまり「〇〇と言ったら自社のブランド」を想起させる〇〇のパターンを増やすことで実現できます。このようなブランドが様々な購買機会のシーンにおいて想起されやすい状態を「メンタル・アベイラビリティ」と言います。メンタル・アベイラビリティを形成したことで成功した企業にマクドナルドやAmazonがあります。
マクドナルドは、「肉（ハンバーガー）を食べたい」という購買シーンにおいて想起されるブランドでしたが、近年では、「みんなでワイワイしたい」「時間を潰したい」「子どもが喜びそう」などのシーンで想起されるようになり業績が回復しました。消費者が抱くブランドのイメージ（パーセプション）も「早くて安いハンバーガーのファーストフード」から「朝、昼、夜いつでも、あらゆる層が短い時間で満足できるフードサービス」と変化しました。
また、Amazonは、「書籍を購入したい」というシーンでの想起でしたが、「子どもが喜ぶプレゼントを選びたい」「売れているものを知りたい」「家族で映画鑑賞したい」などの様々なシーンで想起されるようになり業績が急拡大しました。パーセプションは、「書籍をロングテールで取り扱うECサイト」から「地球上で最も豊富な品揃え」と変化しました。
このようにメンタル・アベイラビリティの形成により、ブランドの成長につなげることができるのです。
ブランディング活動は、企業やブランドの好意度を高めたり、自社が消費者に浸透させたいブランドイメージの形成が指標として見られがちで、業績との連動が感じられにくいという課題もよく起こります。ここで紹介した純粋想起やブランド・カテゴライゼーション、メンタル・アベイラビリティといった指標、概念を活用することで、ブランディング活動を業績と結びつけて取り組んでいくことができるでしょう。ぜひ皆さんも取り入れてみてください。
（参考文献：翔泳社 「データ利活用の教科書 データと20年向き合ってきたマクロミル ならではの成功法則」）
