リサーチとは？市場調査とマーケティングリサーチの違いや目的・意義などについても解説

この記事では、ビジネスにおけるリサーチの意義や目的、手法の全体像についてみていきます。

リサーチの定義

リサーチや関連する言葉の定義についていくつかみていきます。

リサーチ

「research」とは、ある事象や現象について詳細な調査や研究を行うことを指す。一般的には、科学的な方法を用いて、新たな知識や理解を得るための活動である。また、学術分野や産業界での研究開発（R&D）の一環として行われることが多い。

[出典]　Weblio辞書より

マーケティングリサーチ

企業のあらゆるマーケティング課題に対して、有効な意思決定をサポートするための科学的な調査・分析のことです。

[出典]　株式会社インテージ用語集より

市場調査

「数字や数値で現在の市場を把握し、マーケティング施策（どうすれば製品が売れるかの作戦）を立てること」を指します。
（マーケティングリサーチとの違いについて）
現在の日本では同じ意味に使われることが多いですが、厳密に言えば市場調査は「データや数値で現在の市場動向を知る」のに対し、マーケティングリサーチではもっと広義的に「未来の市場動向に対する予測や分析、考察」を行います。

[出典]　株式会社クロス・マーケティング「市場調査とマーケティングリサーチの違いとは」より

リサーチという言葉は非常に広義で、通常ビジネスにおけるリサーチは「調査」と訳されることが多く、また、「市場調査」≒「マーケティング・リサーチ」として使われていることも少なくありません。

ここでは、リサーチを「ビジネス、特に企業のマーケティング活動における調査全般のこと」と定義して解説していきます。
また、リサーチは、「データの収集」を意味し、データの分析や活用を行う前の工程であることも抑えておきましょう。

リサーチのビジネスにおける意義とは？

まずはじめにビジネスでリサーチをする意義について抑えておきましょう。ビジネスにおいてリサーチを行う意義、それは、「ビジネスにおける成功確率を高められること」であると考えています。逆の言い方をすれば、「大きく失敗する確率を下げること」がリサーチの意義すなわちビジネスにおいてもたらされる価値となります。

皆さんはこれまでどのようなリサーチをこれまで実施したことがありますか？少し思い出してみましょう。

• 例えば、次のようなリサーチを実施したことがあるのではないでしょうか？
• Webアンケート調査
• デプスインタビュー
• グループインタビュー
• ホームユーステスト
• ネットリサーチ　

それでは、なぜこのようなリサーチを実施したのか、その目的は何でしたでしょうか？

• 新商品開発のアイディアに繋がるインサイトを発見する
• 担当商品におけるユーザーの課題を発見する
• マーケティング戦略立案のために市場規模を把握する

など様々な目的（ビジネス課題の解決）があって実施をしたのではないかと思います。
これらは全てビジネスにおける成功確率を高めるというリサーチの意義に基づいています。

例えば、新商品の開発において、通常は何かしらの材料費や人件費といったコストが掛かります。もし多くのコストを投じて開発した商品が売れなかった場合、それは企業にとってのリスクとなります。そこで事前にリサーチを行い、できるだけ失敗する確率を下げるように努めます。例えば、定性インタビューを行い、開発しようとする商品のカテゴリーに関する消費者インサイトを発見し、開発のアイディアにつなげたり、定量アンケート調査でターゲット層の購入意向を聴取し、販売の予測を立てたりするなどして、私たちはリサーチを通して様々なリスクを低減させているのです。

良いリサーチとは？

リサーチの意義（ビジネスにもたらす価値）は、「ビジネスにおける成功確率を高めること（大きな失敗をする確率を下げること）」と説明しました。そして、リサーチの目的（ゴール）は、ビジネス課題を解決することです。つまり、リサーチを行った結果、施策（アクション）につなげることが重要です。逆に言えば、ビジネスの課題解決、アクションにつながらないリサーチは意味のないリサーチと言っても過言ではありません。このような「意味のないリサーチ」にならないようにするためには、リサーチをする前の計画が重要となります。計画とは、仮説をもとに、リサーチからどのような結果を得たいのか、そしてその結果をどのような意思決定に生かすのかを予め決めて、関係各所と合意形成をすることが必要となります。

リサーチで収集するデータの種類

行動データと意識データ

リサーチについて解説をする前にリサーチによって収集するデータについて前提を抑えます。マーケティングの分析で扱うデータは主に２種類あります。行動データと意識データです。違いについて表でまとめています。

デジタルマーケが主流となってきた昨今、WEB上で取得できる行動履歴のデータだけでPDCAを回している組織も多いですが、行動データだけでは、なぜ購入が増えないのか、なぜサイトから離脱してしまうのかのユーザーの行動の背景となる「WHY」が分からず、販促の改善につなげられないといった状況も散見されます。意識データも掛け合わせることで、行動データの背景にある顧客心理を解明することが重要です。アンケート調査やインタビュー調査といったリサーチでは、この意識データを収集します。

POINT：リサーチでは、意識データの収集ができる。行動データに意識データも組み合わせることで、顧客の行動の背景を理解し、マーケティング活動のPDCAに繋がる。

一次データと二次データ

リサーチには、一次データと二次データというものがあります。リサーチにおける目的に応じて使い分けます。順番としては、通常、すでに存在する二次データにあたり、「こうなのではないか」という荒い初期仮説を立て、その仮説の検証のために一次データである独自のアンケート調査などを行うといったサイクルが多いです。生産性高くリサーチを行うために覚えておきましょう。