STPとはマーケティング戦略において、「誰に（WHO）」「どのような価値を提供するか（WHAT）」を決めることです。市場（顧客）を細分化し、狙うべき市場（顧客）を決め、自社の強みなどを踏まえて立ち位置を明確にすることで、顧客獲得につながる商品・サービスの開発やプロモーションを実現します。
STPとは
STPは「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」を意味します。
| セグメンテーション（Segmentation） | 市場（顧客）を細分化する |
| ターゲティング（Targeting） | 狙うべき稼げる市場（顧客）を決める |
| ポジショニング（Positioning） | 自社の立ち位置の明確にし、勝てるポジションを決める |
セグメンテーション（Segmentation）
セグメンテーションは、消費者を同質なニーズのグループに分け、市場（顧客）を細分化することを意味します。グループに分ける基準には大きく4つあると言われています。
セグメンテーションの4つの変数（軸）
| 変数（軸） | 例 | |
| 1 | 地理的変数 | 地域、人口規模、気候、文化 |
| 2 | 人口動態的変数 | 性別、年齢、年収、職業 |
| 3 | 心理的変数 | 価値観・パーソナリティ・ライフスタイル |
| 4 | 行動変数 | 購入頻度、使用用途、ロイヤリティ |
地理的変数と人口動態的変数は、データが比較的取得しやすく、軸として使われやすいですが多様化する消費者のニーズを捉えづらくなっていると言われます。一方で、心理的変数と行動変数は、より消費者のニーズを捉えやすい軸となりますが、アンケート調査やログデータをもとに作られる軸となるため、データの取得や軸の作成に比較的負荷が掛かるというデメリットもあります。
自社にとって良いセグメンテーションにするには、そのセグメンテーションが、自社のマーケティングにおいて顧客ニーズが捉えやすいか、また、管理や再現がしやすいかも考慮した設計が必要となります。
ターゲティング（Targeting）
セグメンテーションで細分化した市場（顧客）で、どの市場（顧客）を対象とするかを決定します。ターゲティングを決める判断基準としては、セグメントの市場規模や今後の成長性、競争優位や独自性があるかなどがあります。
なお、ターゲティングで優先的に対象とする顧客は、集団としての特徴であるため、より顧客像を明確にし、社内の「共通言語」として一貫したプロモーションや具体的な施策につなげるために「ペルソナ」を設定する場合もあります。ペルソナは、実在する顧客のイメージであり、複数の具体的な人物像を定性的にインタビュー調査などから集め共通項などを抽出して作成したりもします。
| 定義 | 例 | |
| 戦略ターゲット | セグメンテーションした市場から決定した大きな括りのターゲット。 中長期的な時間軸で設定 | 週に2回以上運動をする30-40代の男性 |
| コアターゲット | 戦略ターゲットの中でも特に優先度高くアプローチするグループ。 短期的に変更する場合もある。 | 運動の目的がメタボ対策 |
| ペルソナ | ターゲット像を実在する顧客で 具体的にイメージ化したもの | 雲堂四郎/41歳/ 大手メーカー勤務 課長/ 妻38歳専業主婦/長女8歳/ 健康診断の結果が悪く、家族のことも考え、 先月から週2回のペースで朝のジョギングを開始。 しかし、仕事が忙しくて時間が限られており、やる気が停滞気味。 これまで運動とは無縁だったこともあり、どう継続して効果を出すのか、誰かに教えて欲しい。 会社からも福利厚生で健康促進用の手当が月に5000円出るので有効に使いたい。 |
ターゲティングにおける「6R」の指標
ターゲティングを評価する指標として6Rというものがあります。これらの観点をもとにターゲティングが有効かを検討しましょう。
| Realistic scale(有効な規模) | 市場規模は適切か |
| Rate of growth(成長率) | 今後の成長性はあるか |
| Rival(競合) | 競合は多いか、少ないか（レッドオーシャンかブルーオーシャンか） |
| Rank(優先順位) | 顧客にとって関心度が高いか |
| Reach(到達可能性) | 顧客に届けられるか |
| Response(測定可能性) | 測定可能な指標を持てるか |
ポジショニング（Positioning）
セグメンテーションで市場を細分化し、ターゲティングで顧客とする対象を決めたら、自社の強みや競合の存在を踏まえて、その市場（顧客）における優位なポジションを見つけます。ポジショニングを考えるうえで、まずKBF（Key Buying Factor）を洗い出し、どのような要因で顧客がその商品を購入するのかを理解します。KBFは「機能的価値」（安価、使いやすい、効果的、安全など）、「情緒的価値」（デザインが良い、ブランドが好き、共感するなど）に分類されますが、最近では「社会的価値」（環境に優しい、社会貢献につながるなど）も加えて語られることも増えてきました。これらのKBFにおいて自社と競合を比較したときに現状でどのようなポジションであるのか、そしてどのようにポジションを捉え直していくべきかを議論していきます。ポジショニングで最も重要なのは、他社では出せない自社の強みをどこに見出して競合優位性を生かしたポジショニングをしていけるかです。
