記事広告(タイアップ記事)とは?出稿方法や制作のコツなどポイントまとめ

マーケティング

情報量の増加と共に広告量も増え、広告が読まれない、嫌われる傾向にある昨今ですが、「記事広告」は、比較的広告の中でも記事の情報そのものでユーザーに価値を提供しやすく、個人的にも好きな広告手法です。

好きすぎて、現在担当している商品についての記事広告が、ついに出稿100本を達成しました(笑)

そこで、これまでの活動を自身でも振り返る意味も込めてまとめたいと思います。現在出稿を検討しているマーケターの方などにはぜひ参考になれば幸いです。

記事広告(タイアップ記事)とは

一言でいうと、記事の形をした広告です。

「記事タイアップ広告」などとも呼ばれ、出稿先のメディアの編集・ライターが記事を執筆して作られます。

(記事広告の例)ECを起点にエンゲージメントを高める/花王「GUHL」がInstagramで展開するスモールマス戦略 4マス媒体を使ったマスマーケティングを主軸に、様々なヒットブランドを生み出してきた花王。同社は近年、より自分に合った商品markezine.jp

記事広告のメリット

①自然な形で読者に商品やサービスを訴求できる

メディア内の記事の1つとして出現し、読みたい人だけが読むため、広告の中でも比較的、ユーザーに嫌われず、自然な形で商品・サービスの魅力について伝えられる手法と言われています。

②深く商品やサービスについて理解を促進できる

記事のため、商品・サービスに関する詳しいスペックや、それに込めた作り手の想い、ユーザーのエピソードなどストーリーを作ってしっかりと読者にその魅力や価値を伝えることができます。

内容が共感されたり、良い記事だと評価されれば、SNSでシェアもされるので予想以上の効果も期待できるのも魅力の1つです。

③資産として残る

メディアにもよりますが、たいていは記事公開後は「永年アーカイブ」として半永久的にネット上に公開されます。SEOで継続的に読者が発生するといった副次的な効果もあります。

少し専門的な話になりますが、コンテンツ・ディスカバリー広告(※現在は終了しているYahoo コンテンツ・ディスカバリーやタブーラなどが有名)と言われる、記事広告への誘導を主な目的とする運用型広告とかけ合わせれば、継続的に記事を活用して販促を行うことも可能です。

記事広告のデメリット

①製作期間が係る

最低でも1か月はかかります。インタビュー企画などであれば、2か月前には企画検討に入る必要がありますので、商品ローンチやキャンペーンなどの期間が決まったら早めに準備をしましょう。

②コストがやや割高

お試しプランで50万円程度からのメディアもありますが、たいていは1本100万円を超えます。

PV(ページビュー)単価は100~200円くらいが相場なので、100万円出稿して、5,000~10,000PV程度です。これを4週間くらいで達成するメディアが多いです。

前述の通り読者への理解促進には有効なのですが、ディスプレイ広告であれば、同程度の予算で何百万IMPと接触することが可能なのでリーチ数はかなり劣ります。

③編集部の意向が入る

前述の通り、「記事タイアップ広告」ともいわれ、メディアとのタイアップであることが前提です。なんでもかんでも自由に書いてくれるわけではありません。編集部が頑固な人たちだとけっこう内容について喧々諤々することもあります。

そういったことを避けるには、いろいろテクニックがありますが、1つは代理店を挟んである程度意向が通りやすくなるようにコントロールしてもらうことも対策の1つです。

記事広告のKPI

画像1

記事広告の主なKPIは以下のようなものです。

①PV(ページビュー):どれだけ読まれたか

②UU(ユニークユーザー):どれだけの人に読まれたか

③PV単価:1ページビューあたりにかかったコスト(効率的に読者を獲得できているかの指標)

④CPC(Cost Per Click):1clickあたりにかかったコスト(効率的に読者を商品サイトなどの自社サイトに誘導できているかの指標)

⑤Click・CTR(Click Through Rate):どれだけ記事内のリンクがclickされたか。またそのPVに対する割合(%)

①~③はメディアの特性により変動します。④⑤は紹介する商品サービスの内容(読者との親和度)や記事の見せ方で変動します。

商材にもよりますが、下記は私が担当するウェブサービスで記事広告をMarkeZineさんで出稿した際の実績データです。(サイト誘導後のCV以降の数値も参考までに記載しておきます。ディスプレイ広告などと比較すると興味関心を醸成しているの高いCVRとなっています。)

PV:約8,000/UU:約5,000/CTR:約6%/リンクclick:約500

CVR:約5%/CV:25(サービスの有料購入数)

出稿費:70万円(2015年当時)/ROAS:約40%

ちなみにCTRは良い時で10%を超える記事もあります。

記事広告の公開までのフローと抑えるポイント

①出稿先メディアの選定

広告代理店にも協力をもらいながら訴求する商品サービスの潜在顧客がいそうな媒体を選定します。代理店を挟むと10~20%のマージンを取られてしまうので、できるだけコストを抑えて実施したいなどの理由があれば直接メディアに問い合わせフォーム経由で打診するのもありです。私も慣れてきたらそうしていました。コミュニケーションフローの削減にもつながり効率的になることもあります。

②オリエンテーションの実施

代理店担当、メディアの営業、編集担当などと共に商品・サービスに関する情報共有、企画検討の打ち合わせを行います。

商品・サービスの基本情報は事前に資料を共有して読み込んでもらったうえで参加を依頼すると進行にロスがなくスムーズです。

企画についてはその場で決まることは少なく持ち帰って後日構成案として提案してもらうことが多いです。この場では、商品・サービスの売りポイントや顧客価値について関係者の理解を深め、企画でおさえるポイントを明確にすることをゴールとするとその後の進行がスムーズになります。

③構成案のチェック

構成案はできるだけ複数出してもらうようにしましょう。チェックのポイントは、「記事のターゲットや必須で押さえてほしい商品サービスの訴求ポイントが抑えられているか。」や「見出し+小見出で記事全体の構成のイメージが沸くか」などの観点で確認するとよいでしょう。

フィードバックのコツ:まだ構成案段階なので見出しの付け方などあまり細かい点の代案を出したりすることは不要です。企画上、必須で盛り込んでもらいたい内容が漏れていないか、認識の齟齬がないかに焦点を絞ってフィードバックをしましょう。またその際に修正の意図を伝えると、編集担当の方で修正案を考えるうえで作りやすくなるので心がけるとよいでしょう。

④初稿のチェック

構成案に沿って記事が書かれているか含め、細かい点までチェックをします。以前は紙に赤ペンで修正を入れてPDFで戻していましたが、最近ではWordやGoogleドキュメントなどのデータ形式で修正案を編集しています。コメント機能を使って修正意図などを足すこともできるので非常に便利です。

⑤再校のチェック

基本マスト修正以外はしません。ミスを防止するためにも修正は最低限に収めましょう。この時点では、最終的なウェブ記事の形(プレビュー状態)でのチェックもしましょう。

特に最近はモバイルでの閲読比率がどのメディアも半数近くあるので、モバイルでの見え方もチェックすることをお勧めします。

⑥校了・公開

校了後、記事が無事に公開されたら念のため確認しましょう。また、自社のSNSアカウントでのポストも地道な作業ですが大事です。SNSでのEngagementはSEOにも効果的です。

記事広告を出稿するメディア

ちなみに私がメディア選定時にチェックしている観点は以下です。

□PV単価が100円未満か(出稿費100万円なら保証or想定PVが10,000以上か)

□読者属性は販促する商品・サービスにマッチするか(媒体資料や担当者へのヒアリングで確認)

□過去に同類の商品・サービスの記事広告の実績があるか(メディア内の検索か、担当者に依頼して情報を取得)

□記事の品質(いくつか記事を読んで、編集部の力量を吟味します。SNSボタン内にシェア数が記載されていれば、それらの数値を指標とすることも可能)

□2次利用は可能か(メディアによっては、2次利用に追加料金発生)

まとめ

以上、皆様の販促活動のお役に立てば幸いです。時間ができたら、記事広告の構成パターン(インタビュー形式、商品紹介形式など)のポイント紹介についても書きたいと思います。以下本記事のポイントだけ書き出します。

記事広告のメリット

①自然な形で読者に商品やサービスを訴求できる
②深く商品やサービスについて理解を促進できる
③資産として残る

記事広告のデメリット
①製作期間が係る
②コストがやや割高
③編集部の意向が入る

記事広告のKPI
①PV(ページビュー):どれだけ読まれたか
②UU(ユニークユーザー):どれだけの人に読まれたか
③PV単価:1ページビューあたりにかかったコスト(効率的に読者を獲得できているかの指標)
④CPC:1clickあたりにかかったコスト(効率的に読者を商品サイトなどの自社サイトに誘導できているかの指標)
⑤Click・CTR(Click Through Rate):どれだけ記事内のリンクがclickされたか。またそのPVに対する割合(%)

記事広告の公開までのフロー
①出稿先メディアの選定
②オリエンテーションの実施
③構成案のチェック
④初稿のチェック
⑤再校のチェック
⑥校了・公開

メディア選定時にチェックしている観点
□PV単価が100円未満か(出稿費100万円なら保証or想定PVが10,000以上か)
□読者属性は販促する商品・サービスにマッチするか(媒体資料や担当者へのヒアリングで確認)
□過去に同類の商品・サービスの記事広告の実績があるか(メディア内の検索か、担当者に依頼して情報を取得)
□記事の品質(いくつか記事を読んで、編集部の力量を吟味します。SNSボタン内にシェア数が記載されていれば、それらの数値を指標とすることも可能)
□2次利用は可能か(メディアによっては、2次利用に追加料金発生)

タイトルとURLをコピーしました